L’orologio, nel corso del tempo, ha cambiato quella che era la sua vocazione principale: indicare il trascorrere del tempo. Se inizialmente aveva come funzione lo scandire della giornata degli esseri umani, oggi l’orologio è diventato un oggetto non più “necessario” ma “alla moda”. L’orologio è finito per diventare uno status symbol, in grado di rappresentare la società e i tempi che corrono.
L’orologio da polso, così come lo conosciamo oggi, è nato in un periodo ben preciso della storia. Nel XIX secolo si moltiplicarono le manifatture specializzate in alta orologeria e alcune di esse cominciarono ad applicarsi anche nella ricerca e allo sviluppo di un concetto di orologio da polso, visto che per tutto l’Ottocento l’orologio comunemente usato tra gli uomini era quello da tasca. L’idea prese corpo in modo più vigoroso durante la Grande Guerra, quando quasi tutti gli eserciti decisero di dotare i loro ufficiali di orologi da polso più pratici, affidabili e soprattutto più economici degli orologi da tasca, molto scomodi da estrarre durante le operazioni militari.
Tornando a considerare il valore estetico dell’orologio, un esempio eclatante ci viene offerto dalla Swatch, famosa per aver trasformato l’orologio in un’espressione di moda, sostenendo che la gente dovrebbe avere tanti orologi quante cravatte, scarpe e perfino camicie. Dovremmo cambiare orologio a seconda dello stato d’animo, dell’attività o anche del momento della giornata. In pratica la Swatch ha fatto in modo di creare degli orologi poco costosi, anche se di qualità, affidabili e accessibili a tutti.
Il caso Swatch non è riducibile solo all’evoluzione di gusti e tendenze, essendo caratterizzato da una politica di vendita fondata su grandi varietà di modelli proposti a un unico prezzo.
L’orologio era uno dei simboli di status della società borghese, che differenziava socialmente in base alla disponibilità economica. Tipico a questo riguardo l’orologio d’oro, che non tutti potevano permettersi. Da questo punto di vista l’acquisto non era una libera scelta, ma il riflesso di una appartenenza sociale economicamente determinata. Tutto il contrario di quello che è accaduto con la Swatch: l’acquisto di uno di questi orologi diventa una scelta dell’immagine di sé che si vuole trasmettere agli altri, e non è più espressione di uno status sociale economicamente costituito.
L’orologio tradizionale spesso era per l’intera vita o comunque era un prodotto che non si cambiava con così tanta facilità. Oggi, dopo che Swatch ha aperto le porte, le persone acquistano modelli diversi molto più frequentemente.
